スモールマスマーケティングは、特定の製品やサービスに対して高い関心を持つ、狭いターゲット市場を指す言葉です。これは広範な顧客基盤にアピールするマスマーケティングとは異なるアプローチで、特定のニーズを持つ消費者に焦点を当て、そのニーズに応えることに注力します。
この戦略は個々のニーズが多様化する現代のビジネス環境において、マーケッターが適応し、成功するために重要です。顧客のニーズが多様化し、市場が細分化している今日、スモールマスマーケティングを理解し、活用することは企業が差別化を達成し、強固な顧客基盤を築くために不可欠です。特に中小企業においては固有のファン層を獲得することは非常に重要です。
この記事では、スモールマスとマスマーケティング、ニッチマーケティングの違い、スモールマスマーケティングが提唱された背景、活用事例、そして中小企業がスモールマスをどのように活用すべきかについて詳しく解説します。マーケティング戦略を強化し、業績を向上させるために学びを深めましょう！
スモールマスとは何か
スモールマスとは
「スモールマス」は、マーケティングの一環としてニッチなターゲットを探し、そのターゲットに合わせた商品やサービスを提供する戦略の一つです。この用語は、アメリカの著名なマーケティングの専門家、セス・ゴーディンによって提唱されました。彼は「Small is the New Big」という書籍でこの概念を詳細に説明しました。
ゴーディンの考え方は、大規模なマーケティングキャンペーンや一般的な商品では、消費者の一部しか満足させられないというものです。それに対し、「スモールマス」は、特定のニーズを持つ消費者に対して、そのニーズを満たす商品やサービスを提供することで、より深い顧客関係を築き、結果的には利益を最大化することを目指します。
特定の消費者グループが特定の製品やサービスに対して持つ独特の価値観、興味、行動パターンなどに対する理解を深め、それに基づいて製品やサービスを提供していきます。結果として、スモールマスマーケティングはその市場の消費者に対する深い洞察と高度なパーソナライゼーションを提供し、一般的なマスマーケティング戦略よりも効率的／効果的な結果をもたらす、ということです。
日本では花王がスモールマスの提唱者だとよく記事などで書かれていますが、上記の通り、元を正せば2006年に発売されたセス・ゴーディンの書籍で提唱された内容となります。（花王は2015年頃からスモールマスに取り組み始めたと立山氏が発言している）
スモールマスとマス、ニッチの違い
スモールマスマーケティング、マスマーケティング、そしてニッチマーケティングはどれもターゲット市場へのアプローチに違いがあります。マスマーケティングは、製品やサービスを広大な消費者層に向けて一括で提供することを目指す戦略です。一方で、スモールマスマーケティングとニッチマーケティングは、より特定の消費者層に焦点を当てます。
しかし、スモールマスマーケティングとニッチマーケティングの間には重要な違いがあります。ニッチマーケティングは小さな、特定の市場に焦点を当てますが、スモールマスマーケティングはその範囲を広げ、特定の製品やサービスに高い関心を持つ消費者群に焦点を当てます。ニッチマーケティングが製品やサービスを特定の小規模な市場に焦点を当てるのに対し、スモールマスマーケティングは、関心や価値観が共有されている消費者群に焦点を当てます。ニッチマーケティングでは、狭いニッチ市場を探しますが、ニッチ市場の中では画一な人々が存在していると想定してマーケティングを行います。しかし、スモールマス市場では、画一的な人々がそもそもいないと想定することでより多様なニーズに対応できるように工夫するという違いがあります。
| スモールマスマーケティング | マスマーケティング | ニッチマーケティング | |
|---|---|---|---|
| 定義 | 特定の製品やサービスに対して高い関心を持つ消費者群に焦点を当てる戦略 | 広範囲な消費者群に製品やサービスを一括で提供する戦略 | 小規模かつ特定の市場に製品やサービスを提供する戦略 |
| 対象者 | 高い関心を持つ、特定の製品やサービスの消費者 | 広範な消費者群 | 小規模な、特定の市場の消費者 |
| 焦点 | 共有されている高い関心や価値観 | 一般的な消費者のニーズ | 特定のニーズ |
もう少し具体的に書いてみます。
スモールマスマーケティングとは
スモールマスマーケティングでは上述したように関心や価値観を軸にマーケティングの対象者を絞り込みます。絞り込んだターゲットに対して深いコミュニケーションを行うことで、ロイヤリティを高め、SNSなどを通じたファン層の拡大を狙います。
ターゲットの絞り込みにあたっては、ビッグデータなどによって「一定数の顧客の塊」がどこに存在しているか見極めることが重要です。その上で顧客の一人一人の声やニーズを鑑みて、深い関係性を構築していくことを目指します。
例えば、スモールマスを推進する花王の例で言えば、「エッセンシャル flat」などが当てはまります。くせ毛などの悩みを抱える人に向け、深刻な悩みを解決する商品であるというメッセージをウェブサイトやSNSなどでしっかりコミュニケーションをとりながら伝えています。大衆向けブランドである「エッセンシャル」の傘下で、ターゲットを絞り込んだコミュニケーションを行うことにより、「顧客の悩みに寄り添ってくれるブランド」としての地位を築き、コアターゲットであるくせ毛などで悩む人だけではなく、その周辺にいるエッセンシャルライトユーザー層にもポジティブな印象を与えます。これによりファンの拡大を図り、シェア拡大を目指します。
他の例で言えばNikeの「Nike by you」です。ほぼすべてのパーツカラーをオンラインでカスタマイズすることができ、実際に各アングルから商品を確認した上で、発注することが可能です。「自分だけのもの」へのこだわりが強いファンに対して、ウェブサイトを活用してコミュニケーションを行い、そのファンが自身のSNSなどで自身がカスタマイズして購入したNikeのシューズを共有し、ファン層の拡大に繋がっています。
このように、一定数の悩みや関心ごとを抱いている顧客層がいて、周辺にライトユーザーがいるような場合にはスモールマスマーケティングが有効です。
マスマーケティングとは
マスマーケティングではマーケティングの対象者を絞り込みません。つまり、全ての人を対象としたマーケティング活動を行います。結果的に、多くの人が目にする媒体（テレビや新聞、雑誌など＝マスメディア）を使った宣伝活動を行います。
マスマーケティングでは、より多くの人にリーチして、より多く商品を販売していくようなものが有効です。まさに、大量生産大量消費の市場ですね。
例えば、私も大好きなコカコーラ。テレビをつければ毎日のようにコマーシャルを見るのではないでしょうか。また、街頭でも雑誌でも様々な場面で広告を目にするかと思います。
清涼飲料水はどんな人でも飲むものです（もちろん嫌いな方もいらっしゃるかと思いますが、「水分」を摂取しない方はいないですね）。まさにこういった商品は消耗品であり、大量生産大量消費を字でいくものです。
このように、大量生産大量消費をベースに市場でのシェア拡大を目指す商品、ブランドにおいてはマスマーケティングが有効です。
ニッチマーケティングとは
ニッチマーケティングは、ある小さな市場を狙っていくマーケティング戦略です。既存の企業（特に大企業）が進出していない隙間を見つけて商品開発、サービス開発を行う隙間産業となります。
大きな特徴として、隙間産業であるがゆえに、競合が少なく、市場規模が小さいながらもその市場でトップのシェアを取っている企業は、安定した売上が見込めます。
よく新幹線の広告で見かける「ニッチNo1 日東電工」は「グローバルニッチトップ」を戦略に掲げ、グループ独自の技術をいかしてシェアNo.1を目指す戦略をとっています。
2013年には経済産業省が「グローバルニッチトップ企業100選」をまとめるなど、ニッチ戦略の重要性に注目が集まっています。
Amazonも元々はニッチを狙った企業でした。街中の書店では売れ筋の商品しか扱わない（扱えない）ことを鑑み、どんなに売れない書籍でもAmazonに行けば売っていることを目指し、インターネット黎明期にロングテール戦略という全世界を相手にするインターネット書店だからこそ可能なビジネスモデルを構築しました。取り扱うアイテムや市場が広がっていき、今のAmazonがあります。
重要なのは、狭い市場から初めて、徐々にその市場を大きくしていくことです。（Amazonの例で言えば、取扱アイテムの幅を本から家電に広げる、市場をアメリカから世界に広げる、といった流れです）
ユニークな技術やビジネスモデルを持っている企業が、大企業の圧倒的資金力で潰されることを避けるために取るべき戦略こそ、このニッチマーケティング戦略と言えるでしょう。
スモールマスマーケティングの台頭
市場の断片化と消費者の多様化
スモールマスマーケティングが提唱された背景には、市場の断片化と消費者の多様化があります。技術の進歩とインターネットの普及により、消費者は自分の好みに合った製品やサービスを求めるようになりました。これは、消費者のニーズと期待が一般化し、標準化された製品やサービスではなく、個々の消費者の特性や価値観に合った製品やサービスを求める傾向を生み出しました。
また、SNSの普及により消費者同士の情報交換が活発化し、消費者が自分の意見や経験を共有するプラットフォームが増えたことも、消費者の多様化と市場の断片化を進める一因となりました。これにより、消費者は自分の好みや興味に合った製品やサービスを追求するようになり、その結果、市場はますます細分化し、多様化しました。さらに、環境問題などへの配慮から大量生産・大量消費は敬遠されつつあります。
マスマーケティングの限界とスモールマスマーケティングの必要性
これらの市場の変化は、マスマーケティングの限界を明らかにしました。一方で、消費者の多様化と市場の断片化は、スモールマスマーケティングの重要性を高めました。従来のマスマーケティングのアプローチでは、製品やサービスを大量に生産し、広範な消費者に一括で提供することで効率性と収益性を追求していました。しかし、消費者のニーズと期待が多様化するにつれ、一般的な消費者の需要を満たすだけではなく、特定の消費者群の需要に応えることが求められるようになりました。
これに対応するために、スモールマスマーケティングは特定のニーズを持つ消費者に焦点を当て、その要求に応えるという戦略を採用しました。特定の消費者群に対する理解を深め、そのニーズや価値観に応じて製品やサービスを提供することで、スモールマスマーケティングは高度な顧客満足度とロイヤルティを生み出します。これにより、スモールマスマーケティングはマスマーケティングが抱える問題を解決し、市場の変化に対応する新たなマーケティング戦略として台頭しました。
現在、上述した通り、消費者の意識はだんだんと多様化してきています。消費者は自分でSNSを始めとするインターネット上で情報を簡単にすぐに仕入れることができるようになりました。店頭などで提示される狭い選択肢の中から選ぶだけではなく、インターネット上の広大な選択肢の中から選ぶことができるようになっています。加えて、インフルエンサーのような人たちの登場により、みんなが知っているテレビタレントへの憧れが、自分に近い価値観を持つインフルエンサーに移りました。テレビタレントが使っている商品ではなく、自分の好きなインフルエンサーが使っている商品に惹かれるのです。これにより、画一化された商品をただ選ぶだけでなく、自分の嗜好や価値観に合わせた商品を選びたいという欲求が高まっています。これらの結果、消費者のセグメントはより小さなものになりました。
スモールマスマーケティングの中小企業への応用
ニーズに基づく製品開発とサービス提供
スモールマスマーケティングの特性を最大限に活用するためには、どうすれば良いでしょうか。当然ながら、大前提として、中小企業は消費者のニーズに基づく製品開発とサービス提供に取り組むべきです。具体的には、自社の製品やサービスを必要としている特定の消費者群を特定し、その消費者群の具体的なニーズを理解することが重要です。
たとえば、特定の消費者群が自然素材にこだわった製品を求めている場合、中小企業はそのニーズに応えるために、自然素材を用いた製品を開発することができます。
強みを理解し、自社のリソースを最大限活用できるエリアを探す
さらに、スモールマスマーケティングを成功させるためには、既存の自社の強みを理解し、リソースを最大限活用し、限られたターゲットに深く刺さるコミュニケーションを行うことが重要です。既存の強みを生かした商品／サービス開発を行い、既存事業と新たに行うスモールマスマーケティングのシナジー効果が得られるかを考えましょう。シナジー効果無くしては成功するのは難しいと考えます。
パーソナライズされたコミュニケーションの実施
また、パーソナライズされたコミュニケーションを通じて顧客との関係を深めることも重要です。具体的には、特定の消費者群の価値観や関心に合わせたメッセージを伝えることで、消費者の満足度とロイヤルティを高めることができます。
例えば、メールマーケティングを活用する場合、一般的なプロモーションメールを送るのではなく、各顧客の購入履歴や好みに基づいたパーソナライズされたメールを送ることもできます。このように、パーソナライズされたコミュニケーションを通じて、スモールマスマーケティングを効果的に活用し、顧客との強固な関係を築くことができます。
データ分析に基づくマーケティング戦略の策定
最後に、データ分析に基づくマーケティング戦略の策定にも取り組むことが重要です。具体的には、顧客の購入履歴や行動パターンなどのデータを分析し、その結果を基にマーケティング戦略を策定することです。
例えば、特定の消費者群が特定の時間帯に購入する傾向がある場合、その時間帯にマーケティング活動を集中させることができます。このように、データ分析に基づくマーケティング戦略を策定することで、最大の効果を最大の効率性を持って得ることができます。
このように、消費者の具体的なニーズに基づいて製品開発やサービス提供を行うことで、中小企業はスモールマスマーケティングを効果的に活用することができます。
スモールマスマーケティングの未来と可能性
技術の進化とスモールマスマーケティング
テクノロジーの進歩は、スモールマスマーケティングの可能性をさらに広げています。特に、AI（人工知能）やビッグデータの活用は、マーケティングの効果を向上させるための重要な手段となっています。
AIは消費者の行動パターンを分析し、それに基づいてパーソナライズされたメッセージを生成することが可能です。これにより、より精度の高いターゲティングとパーソナライゼーションが可能となり、スモールマスマーケティングの効果を最大限に引き出すことができます。
また、ビッグデータは、消費者の購買履歴や行動パターンなど、膨大な量のデータを処理し分析することができます。これにより、消費者のニーズや行動傾向をより深く理解し、それに基づいた最適なマーケティング戦略を策定することが可能となります。
スモールマスマーケティングの社会的影響
さらに、スモールマスマーケティングは、社会的な影響も持つ可能性があります。消費者一人ひとりのニーズや価値観を尊重し、それに応える製品やサービスを提供することで、消費者の満足度や生活の質を向上させることができます。
また、地域や特定のコミュニティに焦点を当てたマーケティング活動は、地域経済の活性化やコミュニティの強化にも貢献する可能性があります。このように、スモールマスマーケティングは、単なるマーケティング戦略以上の役割を果たす可能性があります。
スモールマスマーケティングの未来
スモールマスマーケティングは、これからも消費者の多様なニーズに応え、消費者と企業の間の強固な関係を築くための重要な戦略として存在し続けるでしょう。そして、その可能性は、テクノロジーの進歩や消費者のニーズの変化によって、さらに広がっていくことでしょう。
中小企業にとって、スモールマスマーケティングは、自社の製品やサービスを最適な消費者に届け、事業の成長を実現するための強力なツールとなります。そして、その効果を最大限に引き出すためには、消費者のニーズを深く理解し、それに応じた製品開発やマーケティング戦略を策定することが求められます。
終わりに
スモールマスマーケティングは、現代のビジネス環境において、企業が競争力を維持し、成長を続けるための重要な戦略です。消費者の多様なニーズに応え、強固な顧客関係を築くことで、企業は消費者との強いつながりを築き、長期的な成功を達成することが可能となります。
また、スモールマスマーケティングは、中小企業にとっても大きな可能性を秘めています。特定のニーズを持つ消費者群に対して、パーソナライズされた製品やサービスを提供することで、中小企業は競争力を維持し、市場での地位を確立することができます。
さらに、技術の進歩はスモールマスマーケティングの可能性を広げています。AIやビッグデータの活用により、より精緻なターゲティングとパーソナライゼーションが可能となり、消費者一人ひとりに対する理解を深めることができます。
スモールマスマーケティングは、単なるマーケティング戦略以上の役割を果たす可能性があります。消費者の満足度や生活の質の向上、地域経済の活性化やコミュニティの強化に寄与することで、より良い社会の実現に向けた一歩となるでしょう。これからもその進化と発展に注目していきたいと思います。
